Sökord och Domäner

Domäninvesterare är över måttan förtjusta i tanken på att statistik på något sätt avslöjar om ett domännamn är värdefullt eller inte. Historiskt, och än idag, har den viktigaste måttstocken bestått av data från sökmotorer på internet. Om ett sökord används oftare betyder det helt enkelt att domännamnet är värdefullt. Ju högre sökvolym, desto högre värde. 

Men utifrån det perspektiv som de flesta seriösa företag i verkligheten befinner sig i, så lämnar den analysen en hel del övrigt att önska.

Jag har handlat med företagsidentiteter i form av domännamn i ett årtionde, och varit namnkonsult och domännamnsmäklare i ett par år. Inte en enda gång har jag stött på en så kallad ”slutanvändare” som tänker använda domännamnet som sin företagsidentitet på nätet – som ens funderar i samma banor som den klassiska domäninvesteraren. Det företag bryr sig om är namnet.

De vill ha ett unikt namn som förmedlar företagets värden och attribut på ett slående sätt, eller ett som fungerar som ett oskrivet blad. Båda alternativen kan i kraft av dessa egenskaper marknadsföras och skyddas mot läckage och konkurrens.

I internets barndom var domännamn måhända mindre varumärkeslika. Mer som rubriker i telefonkatalogen. Om du sålde juveler i Arboga kanske ditt favoritdomännamn därmed var ”JuvelerArboga.se”, och om du sålde byggtjänster i Målilla var det ”MålillaBygg.se” som du trängtade efter. Om du sålde biljetter – ja, med ”Biljetter.se” så har du definitivt övertaget. Denna tankegång är fortfarande nyckelargumentet på andrahandsmarknaden för domännamn, som än idag kretsar kring domäner som bokstavligen beskriver en produkt eller tjänst, på samma sätt som ett sökord gör.

Huvudsakligen två saker sker som gradvis förändrar den här traditionella och en-dimensionella bilden.

För det första är det inte längre en fråga om att ”finnas på internet” eller inte. Nätet är huvudmarknad för vartenda företag som säljer tjänster eller produkter. Det är inte en ”kanal” av många. Det är den enda. Därför har det praktiska och funktionella sätt som företag traditionellt namnges, genom unika namn som skapar en unik koppling till kunden, idag funnit för gott att flytta in även på internet.

Det är sant att Google och andra sökmotorer i syfte att göra sökresultat så användarvänliga som möjligt, i början gav en liten rankningsbonus till domännamn som var relevanta för sökningen. Om det du sökte efter återfanns i domännamnet så skulle Google sannolikt servera mer relevant innehåll, och domännamnet ingick därför i den algoritm som rankar innehåll. Domännamnet fick då lättare trafik, vilket är alla företags livsblod på nätet.

Det här stämmer inte överens med dagens verklighet. Om du söker efter ”Telefon” till exempel så blir sökresultatet de främsta varumärken som erbjuder produkter och tjänster som rör telefoner. Innehåll och andra signaler än namnet gör det enligt Google mer sannolikt att de är bättre sökresultat än om domännamnet som sådant fått styra. Om ett domännamn innehåller ordet ”telefon” eller inte är inte längre relevant. Det skulle störa sökmotorernas främsta säljknep – att leverera det som användarna vill hitta.

Och folk i allmänhet håller med. De litar på att sökmotorer presenterar det mest relevanta urvalet och förstår att varumärken har högst kredibilitet och störst sannolikhet att kunna leverera det som efterfrågas. Och varumärken kallar sig aldrig för det de säljer.

Det kan så vara att ett mer lättförståeligt namn ibland har en större förmåga att i ett initialt skede förmå nykunder att klicka vidare. Men under det att varumärken allt mer genomsyrar vår värld så är det naturligt att namn på nätet följer med. I vissa fall, för sökmotorer såväl som för konsumenter, så har det bokstavligt beskrivande namnet tvärtom till och med börjat signalera att det kanske handlar om spam eller bedrägeri, och inte ett genuint erbjudande.

För det andra så har praktiska vanor i vår användning av internet förändrats. Innan Google och andra blev det naturliga första steg som de är idag, så brukade folk ibland skriva i sökordet rakt in i webbadressfönstret istället för sökrutan. Om web-kunnige Harry ville köpa en biljett till matchen i helgen, så kanske han helt enkelt skrev in ”Biljetter.se” eftersom där var det troligt att han skulle kunna köpa biljetter.

Än idag så har en del sökordsdomäner kvar en viss mängd ”direkt trafik” som uppstår på det här sättet. Men fenomenet är lika utdöende som det antal människor som fortfarande använder internet på det här sättet. Det som återstår idag när det gäller värde knutet till domännamn blir allt mer varumärkesorienterat. Jag berättar mer om det en annan gång.