Varför är domännamn fortfarande värdefulla?

Domännamnssystemet skapades för drygt fyrtio år sedan. I dag finns omkring 370 miljoner domäner registrerade, fördelade över mer än 1 500 toppdomäner. Under decennier har de ställts inför otaliga prövningar, men trots det har domännamn förblivit en oumbärlig del av internets infrastruktur.

År 2000 drabbades aktiemarknaden av ett uppvaknande. Över en natt insåg man att företag på internet faktiskt också måste vara lönsamma. Pengarna försvann, och den så kallade dotcom-bubblan sprack. Många menade då att domännamnens värde nu var historia.

Sedan kom 2008. Verkligheten slog till igen, ännu hårdare. Banker och finansinstitutioner föll som dominobrickor och räddades till slut av den amerikanska staten. Domänmarknaden drabbades av ännu en smäll. Ungefär samtidigt lanserade Apple sitt App Store. Plötsligt kunde människor göra allt de brukade göra på nätet – fast i appar, direkt i sina telefoner. Hypen var enorm, och de självsäkra prognoserna likaså: domännamnen skulle nu bli överflödiga.

Kort därefter svepte sociala medier över världen. Alla skulle finnas på Facebook och Twitter, och behovet av en egen webbplats uppfattades som allt mindre. Än en gång dömdes domänen ut.

Sedan kom röststyrningen. Sökmönster skulle förändras i grunden, sas det. Människor skulle inte längre skriva in webbadresser eller sökord, utan bara prata med webben. Ännu ett scenario där domännamnens tid påstods vara över.

Men mitt i alla dessa omvälvningar, och trots återkommande finanskriser, fortsatte de tidiga domäninvesterarna oförtrutet att lägga beslag på attraktiva namn.

I dag har de flesta av dessa pionjärer sålt sina portföljer. Historien bakom varför är också berättelsen om det största hotet mot den typ av
domänvärde de en gång trodde på. Nämligen hur sökord, som en gång var själva nyckeln till ett domännamns värde, gradvis tappade sin betydelse när sökmotorerna tog kontrollen.

Allt började redan 2003, när Google på allvar började förvandla sin söktjänst till en affärsmodell. De hade förändrat sättet vi hittade information på, nu var det dags att tjäna pengar på det. Företag kunde köpa nyckelord, delta i budgivningar och betala för att synas högre upp i resultaten. Med tiden formades sökmotorn alltmer till en renodlad annonsmaskin.

Det som kallades domain parking, där man tjänade pengar på annonser på inaktiva domänsidor, dog sakta ut när Google tog över spelplanen. Bland domäninvesterare sa man syrligt att ”Google dricker vår milkshake”.

När algoritmerna fortsatte att ändras förändrades också användarnas beteende. Parkerade domäner genererade inte längre några pengar, och allt fler användare började uppfatta Google som synonymt med själva internet.

Generiska domäner, byggda på sökord, tappade därmed i värde. Tidigare hade sådana domäner haft ett påtagligt inflytande, om de var tillräckligt beskrivande och matchade en vanlig sökfråga kunde de generera vad man kallade direct traffic. Hela den tidiga domänindustrin vilade på den logiken.

Men i början av 2010-talet började något nytt ta form. Den varumärkesdrivna verklighet vi lever i, en värld som Google egentligen bara anpassade sig till, började också prägla hur nästa generation av domäninvesterare såg på värde. Nya marknadsplatser som BrandBucket växte fram, där värdet inte längre låg i trafiken utan i namnets karaktär: dess förmåga att vara distinkt, minnesvärt och laddat med identitet. Det blev tydligt att domännamn har ett värde som sträcker sig långt bortom trafikstatistik och sökvolymer.

Och trots att domännamn under årens lopp mött en lång rad utmaningar, den senaste i form av generativ AI och den osäkerhet den skapar kring framtidens sökbeteenden, finns det fortfarande inget som hotar den grundläggande sanningen: att varje varumärke behöver ett namn, att det namnet måste fungera och kännas rätt, och att den bästa domänen är den som exakt matchar detta namn.

Varumärkesnamnet kommer alltid att vara företagets främsta symbol, och det kommer att fortsätta konsumera miljarder i marknadsföring. Den matchande domänen kommer därför att förbli en av de mest solida och långsiktigt värdefulla investeringar ett varumärke kan göra. Jag skulle faktiskt bli uppriktigt förvånad om någon framtida teknologisk förändring kunde rubba just denna motståndskraftiga form av domänvärde.