Case: Kan val av domännamn påverka AdWords-resultat?

Kan valet av domänändelse påverka resultatet när betalda annonser i sökmotorerna såsom Google Adwords presenteras? Tester indikerar att svaret är ja. Åtminstone i matchen där kända .com mötte nya toppdomäner.

Nya toppdomäner eller .com?
Tänk dig att du letar efter en diamantring. Hur gör du? Svarar du “Jag googlar!”, är du inte ensam. Faktum är att vi är många som – precis som du – idag letar efter produkter och tjänster just genom en sökmotor.

Tänk dig nu att du vid din googling får ett sökresultat med sökannonser som länkar till olika butiker som säljer diamantringar. Överst hittar du www.3CaratDiamonds.com och www.3Carat.diamonds. Vilken fångar din uppmärksamhet? Vilken länk väljer du? Reflekterar du ens över vilken toppdomän annonser du klickar på har?

Nya toppdomäner och Google
Som vi tenderar att berätta om (okej, nästan tjata om… men till vårt försvar är det bara för att det är sådan cool förändring) lanseras det just nu ca 1400 nya toppdomäner. Toppdomän är ändelser i internetnamn; du känner säkert igen exempelvis .com och .se. Fram tills i år har möjligheterna för toppdomäner varit begränsade, men nu utökas valmöjligheter och utrymme för kreativitet när nya ändelser såsom t.ex. .store, .berlin, .eco, .blog, .love och .how lanseras.

Det är ett särskilt stort intresse för hur webbplatser på dessa nya toppdomäner ska placera sig vid indexering i sökmotorer. Diskussionerna uppkommer i synnerhet eftersom Google själva ansökt om att äga 101 av dessa nya toppdomäner. Många av de nya domänändelserna är dessutom sökordsbaserade (exempelvis lanseras .how och just “how to” är en välanvänd sökfras..), vilket också leder till spekulationer – även om Google och SEO-experter flera gånger framfört att sökord i domännamn eller val av toppdomän inte spelar roll för en webbplats placering i organiska sökresultat.

Case: Nya toppdomäner vs etablerade toppdomäner i sökmarknadsföring
GlobeRunner, amerikansk PPC- och SEO-aktör, fick så många frågor om de nya toppdomänerna att de valde att köra en typ av AB-test med hjälp av Google AdWords – domän mot domän. Syftet med testet var helt enkelt att testa OM användarbeteende eller AdWords-systemets hantering av annonseringen skiljde sig åt för webbadresser med nya versus inarbetade toppdomäner, och om det visade sig vara en skillnad, VILKA dessa skillnader faktiskt var.

Med hjälp av AdWords genomfördes således en test där domännamn innehållandes en ny toppdomän testades mot den väletablerade toppdomänen .com. Testet utgick från exakt samma landningssida, samma annonscopy, samma sökord och samma bud. Båda kampanjerna kördes dessutom vid samma tidpunkt. Allt var samma – förutom just domännamnen.

Testen utgick vidare från två typer av domännamn: ett test kördes för domännamn baserat på ord (i detta fallet .diamonds) och det andra kördes för domännamn baserat på varumärke (i detta fallet .menu).

Test 1
Det första testet utfördes på följande domännamn:

www.3CaratDiamonds.com

www.3Carat.diamonds

De konverteringar som mättes var dels nedladdning av PDF, men också klick på knappen “Shop Diamonds Rings”, placerad längst ned på landningssidan.

Test 2

Det andra testet utfördes på följande domännamn:

www.MattitosMenu.com

www.Mattitos.menu

Matittos är enligt uppgifter en lokal restaurang i Dallas / Forth Worth area i Texas, vars syfte med AdWords-trafiken är att dem ska ta del av restaurangens meny.

Vad blev då resultaten?

Test 1: .Com vs. .Diamonds
Globerunner rapporterar att testet visade att de olika toppdomänerna överpresterade varandra i olika aspekter.

Medan .diamonds erhöll högre placeringar, fler visningar och lägre kostnad per klick, fick .com såväl högre klickfrekvens (CTR) som högre konverteringsgrad. Resultatet, menar Globerunner, därmed indikerar på att det verkar finnas en viss benägenhet för ”googlare” att faktiskt favorisera .com, medan AdWords snarare sett till datan verkade favorisera .diamonds.

Bild lånad från Globerunner

Ett annat nyckeltal Globerunner analyserade var CPM (cost per thousand impressions). Enligt studien blev utfallet följande:

3Carat.Diamonds

Effective CPM (cost per thousand impressions): $4.02 per thousand views

3CaratDiamonds.com
Effective CPM (cost per thousand impressions): $7.24 per thousand views

Baserat på ovan resultat kostar det alltså nästan dubbelt så mycket att annonsera för .com än vad det kostar att annonsera för .diamonds.

Vad visade testet gällande konverteringar?
De konverteringar som mättes var dels nedladdning av PDF men också klick på knappen “Shop Diamonds Rings”, placerad längst ned på landningssidan. Det skedde fler konverteringar på .com för båda konverteringsmålen och konverteringsfrekvensen var dessutom högre.  Globerunner rapporterar en nästan 20% högre konverteringsgrad för .com än för .diamonds.

Bild lånad från Globerunner

Test 2: .Com vs. .Menu
I det andra testet där .com mötte .menu, gällde också att de olika toppdomänernas resultat skiljde sig åt. Till skillnad från test 1, fick .com fler visningar än .menu och .menu hade högre CTR, men precis som i test 1 hade den nya toppdomänen (i detta fallet .menu) lägre CPC och högre position.

Gemensamt för test 1 är att Globerunner tolkar resultaten som att AdWords föredrog den nya toppdomänen. Globerunner uppger dock inget om huruvida kvaliteten på besöken skiljer sig åt eller hur utfallet gällande konverteringar blev i detta specifika fall.

Slutsats
Testen visar egentligen ingen övertygelse om att det ena alternativet är bättre än det andra vad gäller att skapa resultat med Google AdWords. GlobeRunner själva sammanfattar testen som att baserat på testen verkar det som att AdWords tenderer att favorisera nya toppdomäner genom att ge mer visningar och klick till lägre kostnad, medan de faktiska användarna i testet verkar föredra .com, i alla fall sett till slutförda konverteringar.

Det är viktigt att poängtera att användare är invanda vid .com, som generellt anses som en trygg och bekant toppdomän, vilket påverkar resultatet i sig. Vi ser därför fram emot fler tester när de nya toppdomänerna är mer inarbetade och kännedomen kring de nya ändelserna är högre. Testresultat blir mer användbara när toppdomänerna tävlar på mer lika premisser. Att de nya toppdomänerna verkar ha fördelar i AdWords är dock en intressant iakttagelse, i synnerhet med tanke på utvecklingen av sökalgoritmer (de parametrar som styr sökresultatet på sökmotorer) som mer än någonsin premierar bra innehåll. Nya toppdomäner skapar i flera fall en tydlighet kring vilken typ av bransch/marknad som webbplatsen i fråga handlar om, och transparens samt tydlighet är ofta delförutsättningar för en lyckad digital närvaro.

Vad tror du själv?
För en djupare insyn av testen, se här